Category management o gestión por categorías

Category Management es un término acuñado allá por los años 90 por The Partnering Group (TPG), pero que está ahora en boca de muchos.

Ante el exceso de oferta, una demanda en declive y la irrupción masiva de las marcas blancas no queda muchas alternativas para el fabricante:

1) sucumbir a la tentación de la marca blanca y abandonar el marketing

2) o luchar por nuestra propia identidad como marca

Esta nueva metodología, implica la creación de un equipo de trabajo común entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y la ejecute para mejorar su rendimiento desde una sola óptica.

El primer paso, por lo tanto, supone Definir la Categoría. Para ello hay que conocer bien la enseña con la que estamos trabajando y debemos empatizar con su filosofía así como con sus objetivos estratégicos.

El segundo paso es la fase de análisis donde hay que hincar los codos y analizar toda la información que dispongamos sobre nuestros consumidores (cómo, cuándo y porqué nos compran), información de mercado (cómo estamos nosotros y la competencia), información de la enseña por punto de venta (precios, márgenes, rotación y ocupación) y finalmente la información del fabricante (elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc). La incorporación de los sistemas de Business Intelligence ha facilitado este trabajo sobre manera.

El tercer paso consiste en el establecimiento de los objetivos y las métricas de control para asegurar el correcto funcionamiento y seguimiento. Se denomina Category Scorecard y se determinan los umbrales y suelos que no se deben trasgredir para alcanzar el objetivo último de mejorar los resultados de la categoría: frecuencia de compra, nivel de retención de cliente, ventas por metro cuadrado, ventas y contribución a la facturación total, márgenes brutos, márgenes netos, rotación, retorno de inversión, etc.

El cuarto, quinto y sexto paso son la fase de diseño estratégico, la táctica y la ejecución respectivamente. La estrategia de marketing se diseña con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor respecto a la competencia mostrando sus valores diferenciales. La táctica supone establecer los pasos para acometer dicha estrategia y las métricas, los parámetros y horquillas de trabajo para impulsar las ventas y la lealtad del consumidor a través del adecuado surtido, precio, promoción, merchandising y una correcta gestión de la cadena de suministro (Supply Chain Management) para cada punto de venta. Todos deben seguir una coreografía perfectamente definida, supervisada y orquestada. Es en la fase de ejecución, en el día a día, donde nos jugamos los resultados y es donde la Gestión del Punto de Venta incide especialmente.

El último paso es el más evidente y consiste en revisar a posteriori todo el modelo diseñado, detectar errores y pulirlos en pro de su mejora continua.

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